10月27日，波司登首创风衣羽绒服发布。一夜之间，做了45年羽绒服的「波司登」跻身「高端羽绒」行列，聘请前Burberry设计师为其打造传承英伦经典的羽绒服，美其名曰「高定风衣羽绒服」，该产品定价在2699~6690之间。

此前，波司登与「高端」的联系似乎并不密切。

“小时候一直觉得波司登是大卖场里的货品，无法将波司登与高端作联系。” 一位95后女性在接受凤凰网时尚采访时这样说到。

基于如今动辄几千元的定价，这位消费者表示：“我宁愿再加点钱去购买别的品牌。”

对于波司登而言，「高端羽绒」究竟是一个概念，还是为了标榜「高端羽绒」的一种营销手段？

价格上涨，波司登「脱胎换骨」了吗？

始于1976年创建的村办缝纫组，波司登靠8台缝纫机、11位农民白手起家。

起初，波司登靠工厂贴牌制作产品，定价低廉实惠，面向国内的大众市场。近几年来，随着波司登从「乡镇企业集团」向「全球市场」进军，其定位也发生了改变。

2018年，波司登的产品平均提价20%~30%，价格由千元以下提升至1500元左右。

波司登财务总监朱高峰曾在2018年11月的中期业绩电话会议上提到，未来波司登还将继续提价升档，提高高端产品的占比，主力产品价格将定位在1500~2000元。

2019年，波司登推出「万元羽绒服」试水奢侈羽绒服市场，其中珠穆朗玛款售价高达11800元，直接对标Moncler与Canada Goose，但发布一个月之后，天猫旗舰店的销量只有个位数，随后在同年双11期间，波司登万元登峰系列「悄然下架」。

对此，波司登的回应是 “网上高端登峰系列产品的情况，主要由两个因素导致，第一，部分产品销售火爆，提前售罄；第二，根据公司的部署，由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫‘双11’打折活动，因此于‘双11’之前下架，并于‘双11’结束后重新上架销售。”

我们再也没有在天猫的店铺中见到「万元羽绒服」。

今年10月27日，波司登首创风衣羽绒服登上微博热搜榜，此款风衣邀请Burberry前设计师Russell Delaney作为研发团队的一员，价格在2699～6690元不等。

波司登不断上涨定价，走向「高端羽绒」的决心势在必得。

然而，在波司登的天猫店铺中，这件价格最高的「风衣羽绒服」，截止至11月1日，销量仅45件。

「价格」拉高不等于同走向「高端」

根据《管理学大辞典》的定义，高端品牌是将高端市场作为目标市场的品牌，其产品质量与品牌形象都属于行业的佼佼者，通常面向消费能力强、价格敏感度低、品牌忠诚度高、追求体验感的顾客，从而以牺牲大众市场为代价，获得较高的品牌溢价。

波司登在人们心中的印象，与其「标价」并不匹配。

对于一个高端品牌而言，产品质量、定位以及消费者行为等方面本应是出类拔萃的。而波司登自诩“高端”的高价系列，在淘宝旗舰店销量并不好。

在波司登的天猫店铺中，搜索高端羽绒服，销量最高的还是售价1000出头的款式，售价在3000元至5000元之间的羽绒服，销售量是个位数。

波司登天猫旗舰店显示，鹅绒类产品售价基本都上千元，800+系列的产品基本都要近3000。但以销量来看，价格定位在500～1000的品类依然占据着超20%的比例。去年双11期间，波司登旗舰店平均销售单价更是大增68.68%至1034元。

新款“GTX INFINIUM”防风透气街头风衣月销仅29件。截止至10月31日，旗舰店中，月销量破五千的款式是标价699元的羽绒外套，其余销量较好的产品定价在几百元至1000元左右。至11月1日，销量最高的是原价为1699，折后为1459的时尚羽绒服。

归根结底，所谓「价格」实质只是波司登标榜产品价值的数字，但在市场的判断中，一件羽绒服不会因为卖得贵就「高端」了，也不会因为卖得便宜就不「高端」了，对于消费者来说，价格的高低取决于「高端」背后的「驱动」是什么。

否则，看似「高端」的价格也只是一种营销手段。

在高端市场，消费者买的是高端的「欲望」和「保值」效应的品牌。

高端品牌的特点是定价高、定位高，且品牌往往拥有独特的文化背景，顾客购买时不仅仅是在购买产品，更是在购买产品背后的故事，这就是所谓的「品牌附加值」。

Canada Goose与Moncler是被大众熟知的「高端羽绒」品牌。其中，Moncler于2009年进入中国消费者视线，主打羽绒高端市场。随后，一张王菲穿着Moncler羽绒服的机场街拍图，瞬间让同款羽绒服卖断货。

拥有深厚「羽绒文化」历史沉淀的Moncler，其高端的品牌形象是凭借在特定时代产生的影响力累积的——消费者能从一件羽绒服中看到“对山地活动的热爱”和“抗寒专业度”。近年来，Moncler开启「Moncler Genius」项目，与新锐设计师Craig Green、Jonathan Anderson、Simone Rocha等展开合作设计，不断探讨羽绒与时装之间的可能性。

早于2020秋冬系列的Moncler Genius系列之中，来自英国的设计师Jonathan Anderson在与Moncler的合作款式中就尝试将羽绒附在风衣的内里中。

2018年，Canada Goose以「功能性强」、「抗寒零下三十度」等硬核标签打入中国市场。许多明星接连上身，标价一万元的「远征款」的拳头产品在Canada Goose门店内一件难求，购买后品牌承担「终身保修」服务，许多顾客甚至开始反季买羽绒服，只为了冬天能够穿上一件Canada Goose。

这时，走了将近10年弯路的波司登才回过神来，2018年，波司登将产品价格大幅提升20~30%，同时，将原本加盟商和经销商大幅缩减，提升店铺形象，进行「二次创业」。

与Canada Goose与Moncler相比，波司登的故事截然不同。波司登始于「亲民」的村办缝纫组，业务主要承接服装公司来料加工，除了「保暖」，其业务与「时尚」或「高端」并无直接联系。

波司登之所以获得过一段时间的销量冠军，正是因为其在消费者心中留下的「亲民」印象——性价比高、质量过关、是每家每户都穿得起的羽绒服。

但如今，波司登逐渐放弃了其发展过程中呈现的DNA，转战「高端市场」，虽然价格提高、不断推出新款、合作代言人，但难免给消费者一种「不真诚」的感觉。

一位98年的消费者对记者表示，她对于羽绒服的选择是实用性大于时髦度，她最近也在思考是否该购入一件羽绒服，“我在犹豫，在小红书上看到有人推荐波司登就被种草了，但对我来说价格还是太高了，500元的价位应该可以闭眼入。”

在商品评论区，也有不少评论表示：“为了买大品牌选择波司登的，这款波司登问了行业人士，灰鸭绒不值这个价钱的，成本也就200块钱左右。”

引起商品涨价的原因有成本上涨、竞争力增强、供不应求等，而波司登高端系列的销量，证明其产品涨价仅仅是品牌自身的市场营销行为，并不是正常市场规律催生的结果。

东吴证券的报告显示，目前波司登产品平均价格逐渐提升至2000～2500元，而羽绒服的大众市场均价却在900～1000元。

客观来看，引起商品涨价的原因有成本上涨、竞争力增强、供不应求等，而波司登高端系列的惨淡销量，证明其产品涨价仅仅是品牌自身的市场营销行为，并不是正常市场规律催生的结果。

波司登试图通过标榜Moncler、Canada Goose的价位走入羽绒服高端市场，却在这个过程中忽略了原主要消费者群体——「亲民」系列购买者的感受。

虽然波司登为走入高端市场做出了很多努力，但是依旧缺乏文化积淀及那批「消费高端羽绒服」消费者的认可。

另一位购买过Max Mara羽绒服从事投行人员的80后，在被我们问到是否会选择波司登的风衣羽绒服时，她表示，即使愿意相信波司登做羽绒服的「品牌经验」，但设计还远没有达到她的预期。

现在的波司登虽然以「高端」为噱头，将价格拉高，但并没有真的创造出属于高端产品的「文化沉淀」。

一夜之间，「大路货」摇身变「高端」

波司登的第一次转型要追溯到2009年，中国经济增长放缓，当年股市暴跌50%以上，随之而来的是许多城市的房价开始暴跌。许多国内消费者，对于就业和生活质量下降表示担忧，尤其是一二线城市的消费者，正在开启“省钱模式”。

这直接影响百货公司和零售的命运。中国最大的羽绒服制造商波司登也未能幸免于难。

该公司截至 2008年9月30日6个月的净利润同比下降81.4%，至5090万元人民币。2月19日，公司发布盈利预警，称2008财年净利润较上一财年的11.2亿元有所下降。

此时的波司登正在经历一场转型，波司登管理层会见英国男装零售商Greenwoods Menswear的高层管理人员。第一次会面促成了密切的业务关系，使波司登在2019年1月以5000万英镑的价格收购了Greenwoods 50%的股份。

与此同时，在国内市场，波司登为了挽救颓势，开始发展多条腿走路模式，一直以来，波司登品牌一直是低端产品的“霸主”，但随着低端产品的利润空间开始萎缩，波司登不得不升级产品，2009年3月，波司登下定决心要转型，提出多品牌化、四季化和国际化。

随即，在商场中波司登男装、波司登童装、波司登时尚女装，从一件羽绒服，变成拥有四季产品线的不同分支品牌。然而，消费者似乎并不买账，即便当时波司登找了红极一时的王力宏作为波司登的代言人，在挑选男装时候消费者也不会马上想起这个品牌。

在海外市场，2012年波司登在伦敦开设了其海外第一家实体店。

斥资3000万英镑，波司登在伦敦南莫尔顿街开设了第一家也是唯一一家海外门店，该门店于2012年9月开业。原本希望这能成为进一步打入欧洲市场的第一炮。

挣扎5年后，波司登以“英国脱欧的不确定性”，于2017年1月关闭了门店。

另一边厢，海外快时尚品牌ZARA、H&M分别在2005年和2009年进军中国市场，而2002年就进入中国的优衣库更是以399元一件的羽绒服，占领低端羽绒服市场。

彼时的优衣库在国内仅有区区几十个线下店铺，还没有实力挑战波司登在低端羽绒服市场的垄断地位。

然而，在波司登远征海外的2012年，优衣库迅速在国内开设65家门店，Zara和H&M的门店也突破100家，可以说低端市场已经不是一家独霸。现在回想起来，波司登显然有点“轻敌”。

2008年的金融危机对于波司登似乎只是一些「皮外伤」。

波司登董事长兼首席执行官高德康曾经表示：“我并不担心经济衰退。”

2014年经济下行，2013年初，波司登的线下门店多达14000多家，之后的两年时间里，销售网点迅速收缩至8216个，随着寒冬的到来，波司登也迎来销售的寒冬。

2014年年底，GAP下调中国区售价。GAP和波司登看似没有什么关联，实际上却深刻影响了波司登的市场影响力。

一直以来，波司登都是GAP等品牌在中国的羽绒服代工厂，每年因代工带动的现金流达到数亿元。

GAP的降价，像是钝刀子割肉——波司登代工的GAP羽绒服在中国因价格降低，占据了原本属于波司登的低端市场。

对于波司登来说，这无异于是为他人做嫁衣，将自己原本占优势的低端市场拱手相让。这也是中国代工业务普遍面临的困境。

经过了3年调整，2017年波司登重回主航道，聚焦核心品类，以羽绒服为核心，收缩多元化业务线，使2018-2020财年公司收入年复合增长率为23%、主品牌波司登收入年复合增速达40%。

在营销方面，波司登在寻找品牌定位上的「摇摆」与「不确定」，终于自2017年聚焦于羽绒服后变得清晰——聚焦羽绒服的利润比四季化等多元业务的利润与毛利率更高。

随着品牌销售额稳步提升，波司登开始提升品牌形象，发展高端产品，但是高端市场的反应说明：波司登根深蒂固的品牌价值并无法在一朝一夕之间被扭转。

2019年聘请大师Jean Paul Gaultier推出合作系列，本以为「法式时尚」能为品牌高端化「镀金」，无奈品牌在大众心理的“大卖场”形象过于牢固，消费者对其高端化转变毫无兴趣。

波司登的确在羽绒服赛道上具备「规模优势」——其羽绒全产业链，包括鸭绒、化纤等全自有，包括OEM代工与自有品牌生产。但究其根本，「规模优势」不代表「高端」，走向高端是基于其用户对于品牌价值的理解，而如今波司登在其品牌定位上与消费者对其的定位上还是「错位」的。急于求成地「走向高端」，是一厢情愿。