作者 | 周继凤

　

　　90后小林现在还记得被泡面拯救的学生时代。大学期间，她经常会在宿舍囤几盒泡面，一般是老坛酸菜味的，价格不到五块钱，半夜饿的时候，或者学习累的时候，接一壶热水泡一碗泡面，“一桶泡面下去，感觉一天的疲劳都能缓解”。

　　毕业后，小林很少再吃泡面了，但是最近，小林逛商场时突然发现，原先一两块钱的袋装泡面以及不超过五块钱的桶装泡面，纷纷改装升级，价格也水涨船高。

　　这并不是错觉。如今，超市货架上的多种桶装面单价接近十元，不止如此，货架上还出现了单价超过二十元的泡面。

　　一直以来，泡面扮演的都是方便便捷能够饱腹但不健康的角色。但在吃得快又吃得好的方便速食中，泡面有绝对的优势，很难被取代。世界方便面协会就曾公布，当下全球方便面消费量不断增加，2020年全球方便面消费量为1165.6亿份，较上年同比增长9.53%。

　　但是时代不同了，在速食品类中，出现了螺蛳粉、自热锅、预制菜等新的速食选手。它们味道独特调性高端，也更懂年轻人。这些新品类不仅出现在了这张餐桌上，甚至想把泡面挤走，霸占这张餐桌。

　　为了夺回阵地，有些品牌选择加量又加价，肉眼可见的是，如今很多泡面的价格高达十元，有些品牌已经打造出了全新的高端品牌线，比如统一旗下的满汉宴一包要卖到20元。

　　赛道中，还出现了如拉面说、媛娘娘等新锐品牌，它们瞄准当代的年轻人，试图把泡面打造成高端的健康产品。泡面升级，它们能成功吗？

　　30元一桶的泡面，了解一下？

　　深燃从各大方便面品牌的淘宝官方旗舰店中发现，传统方便面品牌正在努力告别5元时代。

　　以大家耳熟能详的康师傅为例，其中，康师傅的速达面馆煮面卖66元/4盒，速达面馆大肉块泡面卖113.9元/6盒，相当于一盒泡面的价格在15元以上；除此之外，统一的汤达人极味馆金汤牛肉拉面80元/4盒。尤其是统一满汉宴这款泡面，宫廷风的外观设计，面碗加了盖子，折叠筷替代了塑料叉，价格高达179元/6碗，折算下来一碗差不多要30块钱。

　　这些高价泡面，除了在外观上做文章，还试图在原材料上下功夫，比如卖得贵的泡面里，会加入货真价实的肉块，并且泡面公司会采用浓缩、冻干等技术保留营养的高汤和蔬菜，包装也变得奢华起来。

　　泡面怎么就突然贵了起来？

　　其实，很长一段时间，方便面公司的日子过得很艰难。因为消费者都跑去点外卖了。

　　2015年起，外卖平台崛起，互联网公司疯狂补贴用户，一单外卖补贴下来也就卖十块钱左右。方便面和外卖平台面向的消费者重合度极高，基本都是年轻人、白领。消费者发现与其吃不健康的泡面，不如一键下单点个外卖。

　　2016年，方便面的销量一度跌入谷底，全年只卖出了385.2亿份，创近5年来销量最低。

　　外卖与各品牌方便速食价格对比

　　而且，随着口袋里的钱多起来，人们既想要吃得饱，又要吃得好。早些年泡面主要的消费场景还是长途旅行，人们对于泡面的需求很简单——便捷、填饱肚子，价格最好不要超过5元。但是如今，高铁和飞机等出行逐渐普及，人们消耗在旅途中的时间越来越短，泡面的方便快捷也变得没那么吸引消费者了。

　　为了挽救岌岌可危的生意，方便面市场不得不做出改变。

　　2018年底，康师傅推出了高端产品线Express速达面馆，价格定位在20元以上；2020年，统一推出汤达人升级版本“极味馆”面向中高端人群，而统一的“满汉大餐”系列则价格更贵一些。

　　价钱卖得高，某种程度上也算是救了泡面市场。以康师傅一家为例，财报显示，康师傅2020年营收为676.18亿元，同比增长9.10%。而这其中，业绩的增长很大一部分靠的是高价袋泡面拉动。高价袋的泡面2020年的营收130.66亿元，同比增长了28.12%，增速远高于中价袋方便面。

　　泡面升级，是不是伪命题？

　　“涨价”这件事放在整个大的消费环境来说，似乎并不稀奇。

　　翻看2021年整个消费品牌赛道，“卖得贵”几乎成为了核心主线。

　　在武汉，茶颜悦色的新店门外需要排队几小时才能买到一杯售价20几块钱的奶茶，甚至因为排队太火爆一杯奶茶已被排队黄牛加价到300元到500元。

　　今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，但不影响消费者蹲点抢货。甚至，官方渠道售罄后，电商平台上还出现了高达200元一盒（即一支）的黄牛代购价。

　　越来越多的新消费品出现，它们曾经是传统的、没什么故事、被时代和年轻人逐渐抛弃的品类，比如薯片、白酒、中式糕点……投资人和创业者把这些品类捡了起来，重新打包升级，还赋予了“零糖零脂”、“健康养生”等高大上的概念。这些新消费品，包装精美，卖得更贵，但依旧牢牢地抓住了年轻人的胃。

　　那么，泡面有可能升级，变得像喜茶一样贵吗？

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“随着消费不断升级，消费者对泡面的诉求也在不断提高，而且年轻人对泡面的价格敏感度降低了。泡面完全有可能卖得很贵，甚至卖到50块钱。”

　　从另一个角度来说，尽管如今的方便面市场摆脱了5元时代，甚至有些品牌推出了30元一碗的泡面，但是依旧是低价的。世界方便面协会公布的数据显示，尽管中国是全球方便面第一消费大国，但是日本、韩国的方便面均价分别约是中国的13倍、2.5倍。从全球来看，中国的泡面都算卖得便宜的。

　　看到这样的市场机会，一些新兴的方便面品牌开始崛起。成立于2016年的拉面说，定位高端，三盒装的价格在43.9元-57.9元之间，不同口味价格稍有不同。 

　　再比如，速食面品牌媛娘娘去年获得了青松基金的投资。突如其来的疫情，加速了方便速食新品牌的崛起，媛娘娘主打火鸡面，强调自己的国潮属性，瞄准的就是年轻人，试图走高端路线。

　　消费者想要什么样的泡面？

　　提到高价泡面，不少消费者表示愿意尝试一下，但是对泡面的口味和食材提出了更高的要求。90后的阿楠就指出：“如果要卖得很贵，不仅要加肉，而且一定要口味足够独特。吃泡面不就是吃味道吗，如果味道不好，那我还买个什么劲儿啊。”

　　朱丹蓬指出，现在消费者对食材、口感都提出了新的要求，泡面行业也必须进行改变。比如，保障食品安全、食材的高端化功能化、打造高端品牌的调性、场景创新等。

　　以食材安全和高端化来说，国内目前还有很多值得改进的空间。比如日本的日清拉面，这个品牌推出的不少速食拉面，其面条的新鲜程度与手工拉面相差无几，并且还推出了以大米、荞麦等为原材料的方便面，这样的方便面能够做到足够健康安全且营养丰富。

　　“但是，并不是说用很贵的食材，或者说价格很高就是高端方便面，最关键的还是要创造一个新的场景从而匹配高端消费者。毕竟高端方便面面向的消费场景和人群同普通方便面不一样。现在的问题是，没有一个全新的场景去匹配高端消费者，这是一个系统工程。”朱丹蓬表示。

　　在高端新式茶饮教育下，喝奶茶已经成为一种悦己的生活态度，但是当下，吃泡面依旧只是打工社畜为了填饱肚子的一种无奈选择。

　　泡面升级，最大的坎其实是认知问题。很长一段时间以来，泡面都是和垃圾食品划等号的。尽管白象食品董事长姚忠良苦口婆心地对外解释，“在方便食品中，它比饼干、蛋糕等产品营养更丰富，膳食结构更合理，脂肪、蛋白、维生素等是目前方便食品里面最优秀的。”但消费者似乎并不买账。

　　传统的方便面自诞生以来的60年间一直在销售相同的配方，并且泡面的制作工艺会导致泡面的钠盐、碳水、热量含量都偏高。这同年轻人追求健康、营养丰富的饮食理念背道而驰。

　　从整个行业上来说，方便面的市场集中度非常高，有数据显示，第一名康师傅占据了47%的市场份额（按销售额），第二名统一占据了21%，第三名今麦郎占据了11%，前三名的公司已经占据了整个市场的80%份额。

　　市场集中度过高就意味着很难做到创新与突破。这些巨头把控着整个上下游产业链，压低毛利空间，中小品牌很难生存下来。

　　能不能打造出口味独特、受年轻人欢迎的高端泡面，并且在已经极为成熟的市场中做出创新，这样的问题依旧摆在方便面行业面前。

　　泡面和自嗨锅，必有一战？

　　更为棘手的问题是，泡面价格一旦上来，抢市场的品类更多了。

　　90后女生Lisa指出，自己能接受的泡面最贵不超过20块钱，至少不能超过一顿外卖的价格。“如果泡面太贵，点一份外卖反而划算。”

　　更多的人把能接受的上限划到了10块钱以内。毕竟如今的方便面有非常便宜的替代品，比如市面上广受欢迎的螺蛳粉品牌好欢螺，5袋售价60元，折算下来，12元一袋。

　　“十块钱左右的螺蛳粉不香吗？而且你说要图方便吧，现在自热米饭自热火锅也挺方便的，价格也就20多块钱，泡面真的一点竞争力都没有。”90后小橙坦言。

　　事实上，因为疫情的出现，外出就餐和外卖两种选择都短暂消失，人们被迫选择了方便食品。大量的口味独特、食材丰富的新速食品牌也就此火了起来。

　　比如，早在2017年，海底捞、小龙坎等火锅品牌就推出了自热火锅。但是疫情期间，自热小火锅开始备受年轻人追捧。莫小仙、食族人、自嗨锅等速食品牌也迅速成为年轻人熟知的“网红爆款”。

　　自嗨锅的延伸品自热米饭也火了起来，风味小吃比如螺蛳粉、酸辣粉等等新品类也开始走俏，“热一下就能吃”的预制菜也开始出现在年轻人的餐桌上。尤其是螺蛳粉，近年来成为了方便速食界的顶流，CBNData消费大数据显示，在线上方便速食消费类目中，螺蛳粉以超过25倍的增速成为除方便面以外的第二大细分品类。

　　螺蛳粉、自嗨锅等新的速食品类，在不少投资人眼中是高端泡面的替代品。这些年轻的“高配版泡面”，诞生时间不长，但足够了解年轻人，非常清楚年轻人想要什么、想吃什么，而且打法足够灵活，价格卖得上去。在未来，他们甚至想抢夺泡面的市场。

　　但是现在，泡面依旧是所有方便速食中卖得最好的，毕竟泡面能够使用的场景极为广泛且消费频率高。这也就意味着，池塘足够宽，什么样的鱼都有可能存活，也就给了一些细分品类消费品机会。

　　“随着懒人文化、宅家文化的流行，尤其Z时代的年轻人成长为消费主力，他们会带来全新的消费模式和消费思维，这些90后00后的消费者会倒逼整个市场进行升级变革。”朱丹蓬坦言，“我们还是长期看好这个赛道。”